中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入硝煙彌漫的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為銀行企業(yè)克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)利器，特別是到2006年12月，中國(guó)加入WTO已屆五年，金融業(yè)將全面對(duì)外開(kāi)放，外資銀行將與中資銀行同臺(tái)表演，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已虎視眈眈，中國(guó)銀行業(yè)的品牌之戰(zhàn)也將愈演愈烈。

      據(jù)調(diào)查，已有25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務(wù)，然而，面對(duì)國(guó)外銀行的強(qiáng)勢(shì)介入，把脈中國(guó)銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪?guó)家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機(jī)，特別是品牌更是中國(guó)銀行業(yè)的軟肋。

只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，一個(gè)行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。然而，目前我國(guó)幾大國(guó)有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國(guó)家壟斷地位，缺少倒閉風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)退出機(jī)制，壟斷地位上的優(yōu)勢(shì)決定了他們無(wú)需參與太激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可以養(yǎng)尊處優(yōu)�，F(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的品牌管理大都停留在標(biāo)識(shí)視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更沒(méi)有達(dá)到利用品牌規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境界，所以有人說(shuō)中國(guó)銀行業(yè)無(wú)品牌，不無(wú)道理。

      品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，它體現(xiàn)了一個(gè)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性，也體現(xiàn)了同競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。例如，瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險(xiǎn)箱。

      然而，中國(guó)銀行企業(yè)的品牌核心價(jià)值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性。

      例如，中國(guó)銀行——全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個(gè)性）

      華夏銀行——同為華夏人，共結(jié)華夏情；（民族色彩太濃，不利于開(kāi)展對(duì)外業(yè)務(wù)）

      中國(guó)建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個(gè)性不鮮明）　

      交通銀行——?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活；（同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同）

      中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)）

      廣東發(fā)展銀行——?jiǎng)?chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復(fù)，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個(gè)性）

      浦東發(fā)展銀行——篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）

      中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）

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      空洞、雷同、缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值很難在“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。

      目前我國(guó)銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費(fèi)，例如“要買房，找建行”的影響遠(yuǎn)大于“中國(guó)建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。另外，中國(guó)銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和傳播。

      優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。然而我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無(wú)法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財(cái)廣告“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”貼入了理財(cái)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，令人記憶深刻。

      目前中國(guó)銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷更是難見(jiàn)蹤影。

其實(shí)，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。

      例如，招商銀行2004年開(kāi)始每年都邀請(qǐng)自己的金葵花客戶參加植樹(shù)育林活動(dòng)，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。然而，中國(guó)銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動(dòng)太少了，這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

      另外，許多銀行的產(chǎn)品品牌傳播方式也很單一，沒(méi)有深入研究，針對(duì)特定的人群進(jìn)行特定的渠道、方式及內(nèi)容的聚焦傳播，在沒(méi)有在瞄準(zhǔn)敵人的要害部位時(shí)盲目亂射，導(dǎo)致許多子彈白白浪費(fèi)。

當(dāng)然，中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。中國(guó)銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營(yíng)銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個(gè)利器。

      面對(duì)國(guó)外銀行的強(qiáng)勢(shì)介入，面對(duì)空前加大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)銀行業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？

      （原載《成功營(yíng)銷》雜志2007年5期）